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Entenda as diferenças entre MQL e SQL

Os termos MQL (Marketing Qualified Leads ou Leads Qualificados pelo Marketing) e SQL (Sales Qualified Leads ou Leads Qualificados por Vendas) são muito comuns em reuniões entre os times de marketing e vendas das empresas. Mas, você sabe o que cada um representa?

A principal diferença entre os dois se dá pelos critérios usados. Enquanto o MQL é um lead qualificado pelos critérios de marketing, o SQL já foi validado também pela equipe comercial.

Ambos fazem parte do SLA que deve existir entre marketing e vendas, em um processo de inbound sales. Para entender como isso funciona, vamos passar por algumas etapas:

  1. Defina o perfil ideal de cliente (ICP)
  2. Defina o SLA entre marketing e vendas
  3. Estabeleça os critérios de qualificação
  4. Crie um processo de qualificação
  5. Mensure os resultados e reavalie os critério

Perfil ideal de cliente (ICP)

Primeiramente, é importante ter clareza do perfil do cliente que você quer trazer para sua empresa.

O ICP, em inglês Ideal Customer Profile, deve ser unindo as áreas de marketing, venda e produto (ou pós-venda). Comece avaliando sua base atual de clientes e identifique quais são os clientes que estão com você a mais tempo, que estão mais satisfeitos com a sua empresa e são mais rentáveis.

Identifique quais são as características mais comuns entre eles, observe algumas classificações tais como:

  • Porte da empresa
  • Ramo de atividade
  • Maturidade do negócio
  • Estrutura interna
  • Ferramentas e tecnologias que utiliza
  • Autoridade do lead

Digamos que sua empresa seja especializada na implantação de sistema ERP com um ticket médio de R$ 50 mil pelo setup e mensalidades em torno de R$ 5 mil.

Dado o porte do projeto, empresas muito pequenas dificilmente farão este tipo de investimento. Então, você deve focar em empresas de médio e grande porte.

Talvez haja algum diferencial competitivo para algum ramo específico, por exemplo, o seu software se encaixa como uma luva para empresas de logística. Coloque isso no seu ICP e vá detalhando, incluindo critérios onde você pode trazer maior valor agregado ou expertise.

O próximo passo é estabelecer um SLA entre marketing e vendas

SLA nada mais é do que um combinado, um acordo, entre os dois departamentos. No fundo, eles alinham expectativas e dividem responsabilidades no processo de captação e venda. Marketing e vendas atuando juntos são fundamentais para acelerar o crescimento da empresa.

De maneira geral, o marketing é o responsável por atrair e captar leads qualificados. Assim, com base no ICP, já temos clareza do que é importante para a empresa e o que pode ser considerado um lead qualificado.

Então, quais são os níveis de qualidade esperados pela equipe de vendas, que o marketing deve entregar? Basicamente, leads dentro do ICP.

Do outro lado, é esperado que a equipe de vendas cumpra sua parte no processo de vendas: fazendo um rápido atendimento ao lead, aproveitando as informações já coletadas para que a abordagem seja mais inteligente e personalizada e, claro, dando feedbacks e devolvendo informações de qualificação para a equipe de marketing.

Neste processo, o uso de um bom CRM é fundamental para que as informações trafeguem de um lado para o outro de maneira sistêmica e automatizada. Só assim o marketing consegue identificar quais estão sendo as estratégias e canais mais efetivos para gerar vendas e não apenas leads.

Vamos à prática! Estabelecendo os critérios de qualificação

Voltando ao nosso exemplo da empresa de tecnologia, precisamos entender como coletar as informações necessárias para estabelecer se um lead está dentro do ICP. Vamos ao ICP hipotético:

  • Empresa de pequeno-médio porte: faturamento anual entre R$ 5 milhões e R$ 90 milhões ou que tenha entre 100 e 500 colaboradores
  • Ramo de atividade: logística
  • Maturidade do negócio: empresa ativa e que busca se profissionalizar ou nova empresa, mas que os fundadores já possuem ampla experiência no ramo
  • Estrutura interna: possuem ao menos 1 responsável interno para suporte técnico aos usuários
  • Tecnologias: atualmente não utilizam software de ERP ou usam sistema X, Y ou Z e buscam redução de custo; precisam de integração com plataforma A, B ou C
  • Autoridade do lead: C-level, responsável de TI ou departamento de compras

Temos critérios bem claros, agora começa o desafio: como coletar estas informações de maneira fácil?

Coletando as informações dos leads

Aqui nasce a principal vantagem do conceito de MQL e SQL. Algumas informações básicas podem ser solicitadas aos leads no momento de cadastro, download de um material ou mesmo pedido de orçamento.

Dados como cargo, ramo de atividade e número de funcionários já são um ótimo filtro inicial. O lead que cumpre estes critérios ganha o status de lead qualificado pelo marketing. Ou seja, ele virou um MQL.

Caso um lead entre em contato e esteja fora dos critérios combinados, ele pode ser descartado automaticamente. Mantendo assim a sua base de leads saudável e segmentada.

Por outro lado, aqueles que cumprem os critérios básicos devem ser enviados diretamente para o CRM. Podem, inclusive, ser distribuídos entre os vendedores. Por exemplo, um C-level de uma grande empresa pode ser encaminhado diretamente para o diretor comercial enquanto que os demais passam pelos pré-vendedores.

Até agora falei de marketing e vendas, mas surgiu uma peça importante aqui: o pré-vendedor. Veja qual seu papel a seguir.

Definindo um processo de qualificação dos leads

Entendo que você já pode ter desanimado e achou tudo muito complicado. Mas, os benefícios de um processo estruturado de qualificação são enormes.

  • Aumento da produtividade do time de vendas: evitando de gastar tempo dos vendedores com leads desqualificados
  • Otimização das verbas de marketing: rápida qualificação dos leads já no momento do cadastro permite identificar os canais e campanhas mais certeiras
  • Crescimento acelerado: esse processo é essencial para escalar suas vendas

Você deve ter reparado que definimos critérios detalhados, mas o MQL levou em consideração apenas parte das informações. Neste momento entra em ação o trabalho do pré-vendedor.

O papel do pré-vendedor na passagem de MQL para SQL

Em uma operação de inbound sales, um dos objetivos é justamente escalar o processo de vendas. Mas, há também o compromisso da equipe de vendas com o time de marketing de que o contato com o lead aconteça o mais rapidamente possível.

Depender só dos vendedores, em uma etapa onde você ainda não tem total clareza se o lead cumpre todos os requisitos do ICP pode virar um gargalo, deixando seu processo lento e muito custoso.

O pré-vendedor, ou SDR, tem justamente o papel de estar sempre atento à entrada de novos leads e fará algumas perguntas-chave justamente para completar as informações que não foram coletadas anteriormente e definir se o lead está dentro perfil de cliente que você quer trazer para sua empresa.

Após este primeiro contato, que pode acontecer por diversos canais como email, whatsapp, telefone ou mesmo chats de redes sociais, é o SDR que dá o status de lead qualificado por vendas. E, então, o seu lead virou um SQL!

Agora, o vendedor já sabe muita coisa sobre o prospect:

  • A empresa cumpre os critérios do ICP
  • O ponto de contato é a pessoa certa para falar com o vendedor
  • Conhecemos as necessidades da empresa
  • O lead já conhece a empresa e tirou as primeiras dúvidas

Reunião agendada pelo SDR, chegou o momento do vendedor. O papel dele é de closer. Apresentar a solução ideal, tirar dúvidas comerciais e fechar a venda!

O marketing começou a jogada, o SDR armou para o atacante e o vendedor só precisa bater para o gol!

Avalie os resultados e redefina seus critérios constantemente

Não deixe de acompanhar estes indicadores, ao menos mensalmente, eles são fundamentais para estabelecer metas e uma correlação direta entre marketing, vendas e resultado financeiro.

Acompanhar cada uma das etapas do processo permite correções de percurso mais rápidas e traz clareza para todas as partes envolvidas. Não cobre de sua agência de marketing apenas por mais leads e sim por bons leads.

O custo de 1 lead qualificado é infinitamente menor do que 100 fora do ICP.

Complicou? Vamos conversar, nós podemos ajudar. Você vai entender que a prática é mais simples do que parece.

Fred Carbonare

Co-fundador da Olivas Digital e responsável por Vendas, Gestão e Marketing Digital. Atua com produtos digitais há 20 anos e é especialista em planejamento, métricas e integrações entre ferramentas