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A Era pós-Smarketing

O Departamento Comercial é uma área dentro das empresas que vem mudando ao longo do tempo e irá se reinventar completamente nos próximos anos.

Levando ao extremo, ele deverá deixar de existir, não pela falta de vendedores, mas porque a maneira de vender e atender os clientes está mudando completamente.

Ao acompanharmos a evolução dos métodos de produção e vendas, muitos acadêmicos organizam em três principais momentos:
  1. Expansão do Mercado: fase inicial da produção industrial em massa, onde a demanda do mercado era bem maior que a produção. Bastava produzir e distribuir que praticamente tudo se vendia sozinho.
  2. Foco no cliente: pós-Ford e seguido o modelo Toyota em que os fabricantes começaram a despender esforços em entender o que o cliente queria para desenvolver seus produtos. Surgem os departamentos de marketing e vendas de maneira ainda não sinérgicas, mas necessária para explicar o que o produto oferece de diferencial aos seus clientes.
  3. Relacionamento com clientes: mais do que simplesmente entender antes de produzir, surgem as indústrias da customização e personalização com produtos e serviços sendo oferecidos sob medida. O papel do vendedor passa a ser também de um consultor que vai entender exatamente qual a necessidade do cliente antes de oferecer algum produto para ele. Neste momento, Marketing e Vendas começam um casamento pois não adianta comunicar algo que a empresa não entrega e vice-versa.

O auge desta terceira “Era das vendas” acontece com o surgimento e massificação dos canais digitais aliados à globalização, em que as distâncias deixam de ser um problema.

Pequenas empresas de qualquer canto do mundo passaram a oferecer produtos e serviços altamente qualificados, muitas vezes a preços muito menores que as grandes corporações.

Para fazer concorrência nesse mercado, surgiu o conceito de Smarketing, da unificação de Sales+Marketing em uma área única dentro das empresas. A ideia foi inovadora e de rápido crescimento.

Para entendermos como isso funciona na prática, no método tradicional, o marketing estava muito ligado à comunicação e divulgação da empresa e seus produtos. Promovendo campanhas lindas e maravilhosas, ganhadoras de prêmios internacionais, o auge dos criativos das agências de publicidade.

Tudo era feito para encantar o cliente e para que a sua marca conquistasse a preferência, ao invés do concorrente. Muito voltado para o amor à marca por aspiração, luxo, desejo, novidade etc.

Não que esta Era tenha acabado, afinal, uma das coisas que mais aprendemos com o surgimento das novas tecnologias é que o novo e o tradicional caminham juntos por muito tempo. Também oscilam entre momentos de desejo por inovação e nostalgia.

O surgimento do Smarketing

O principal problema deste método tradicional, que começou a ficar mais evidente com o aumento da concorrência e crescimento da importância do marketing digital, é que começou a surgir uma verdadeira batalha entre Marketing e Vendas.

As equipes de marketing de alta performance tinham seus processos estruturados para gerar mais e mais leads para as equipes de vendas, inicialmente, o que hoje chamamos de cold-leads, listas e listas de prospects.

Muitas vezes, esses leads eram retirados da lista telefônica ou do trabalho do estagiário de digitar em uma planilha todas as empresas listadas em uma grande publicação, como a Fortune 500. No Brasil, a Exame Melhores&Maiores, Valor 1.000 e diversos outros anuários.

O problema deste modelo é que o trabalho da equipe de vendas era extremamente cansativo e ineficiente. Ligar para 20 ou 30 empresas por dia para ofertar os produtos trazia uma taxa sucesso muito baixa.

Nem sempre porque a empresa não tinha interesse no produto, mas porque o contato não era com o interlocutor correto.

Buscando otimizar os resultados, começaram a surgir algumas pessoas com o papel de qualificar estas listas, fazendo uma triagem e coletando mais informações sobre a empresa para determinar se a chance de interesse seria maior.

Apenas após a triagem buscava-se encontrar o decisor correto dentro da empresa para que a equipe de vendas começasse a trabalhar.

Este modelo foi considerado ainda muito trabalhoso e pouco assertivo, mas era uma maneira de diminuir as reclamações das equipes de venda que dizia que as listas eram muito ruins e do marketing reclamar que estavam gerando leads mas que a equipe comercial não estava sabendo vender.

Buscando colocar as duas áreas do mesmo lado da mesa surge o conceito Smarketing que inicia-se com uma espécie de acordo interno definindo níveis de qualidade e critérios internos para que o lead seja encaminhado para a equipe de vendas.

Da mesma forma no inverso, que a equipe de vendas nutra o departamento de marketing quanto ao andamento das negociações e conversões de vendas para que possam entender quais canais estão trazendo melhores leads e de qual perfil.

Na prática, isso começou a ficar possível e mais prático para se fazer em escala para empresas que atuam com Inbound Marketing em que o lead desenvolve uma jornada de nutrição até estar preparado para ser abordado por um vendedor.

Mas não é só desta maneira que é possível ser feito, equipes de pré-vendas também passaram a ter um papel importante.

Ela é responsável por dar mais informações sobre o produto e coletar mais informações sobre a empresa antes de ter uma abordagem realmente de vendas.

O fato é que isso ainda é novo para a grande maioria das empresas e talvez não se aplique para todos os mercados. Porém, é calcado nestas metodologias e processos que startups do mundo todo estão conseguindo escalar e crescer de maneira progressiva.

O pós-Smarketing

Muito próximo a este movimento de otimização de vendas, já há uma grande tendência de evolução do modelo e que coloca a experiência do cliente em primeiro lugar.

Com o aumento da concorrência global, o CAC (Custo de Aquisição de novos Clientes) é cada vez maior, o que empodera muito o cliente e diversas empresas começam não só a enxergar isso, mas também a tentar evitar ao máximo a perda de clientes.

Estão cada vez mais apostando em experiências “incríveis” de atendimento para tirar proveito disso.

Startups mais maduras do mundo inteiro começam a apostar nas equipes de Customer Success, departamentos inteiros organizados para garantir que o cliente ativo e que as soluções adquiridas estejam gerando resultados para os clientes.

A organização destes processos começa no momento da venda, com as jornadas de onboarding. Um simples processo que tem um consultor responsável por pegar o cliente pela mão e fazê-lo começar a usar.

Fazendo uma analogia ao mercado de academias, o grande desafio ao fazer um plano anual são os primeiros meses. Mudar a rotina e começar a acordar mais cedo para passar na academia. Depois de um tempo você se acostuma e segue fiel durante um período.

Os consultores de onboarding são os responsáveis de garantir que você dê estes primeiros passos, sanando as dúvidas e ajudando no processo. Claro que ao chegar o primeiro inverno você vai precisar de um personal trainer que não te deixe desistir.

Os indicadores de uso das ferramentas vão alertar as equipes de Sucesso quando o cliente começar a dar sinais de que chegou ao inverno.

Mas nosso objetivo aqui não é falar sobre os processos de Customer Success, mas sim de como isso está ligado às vendas.

Voltando à aquisição de novos clientes, o que já é consenso há décadas passou a ser levado muito a sério: Clientes satisfeitos, compram mais, logo são uma ótima oportunidade para trazer upsellings, ou mesmo, croselling de produtos.

Afinal, vender para um cliente da casa, e satisfeito, é muito fácil. Grande parte das barreiras de entrada já foram quebradas, ele confia em você.

Mais do que os sinais de inverno, as áreas de Sucesso passam a ter impacto direto nos resultados da empresa indicando novas oportunidades internas.

O próximo passo é a aquisição de novos clientes

Ninguém melhor que os seus usuários para te indicar. Mais do que simplesmente dar o testemunho, eles sentem na pele os usos e benefícios que seus serviços podem trazer para eles.

Muitas vezes, eles sabem até das limitações e se bem estruturado serão um canal de geração de leads altamente qualificados.

Então surge o conceito de Customer Helix, que divide as atividades de Sucesso do Cliente em três pilares:

  1. Reter: manter ativa a base de clientes e satisfeita.
  2. Expandir: aproveitar os momentos de conquistas, milestones ou resultados positivos em pesquisas de satisfação e incentivar que o cliente indique a sua empresa para colegas.
  3. Advogados: crie uma rede de consumidores fiéis e que sejam seus defensores.

 

Certifique-se de que sua empresa siga estas tendências de mercado para buscar a reinvenção e a vanguarda para o seu negócio. Mantenha-se atento e disposto a embarcar em novos conceitos e metodologias.

Fred Carbonare

Co-fundador da Olivas Digital e responsável por Vendas, Gestão e Marketing Digital. Atua com produtos digitais há 20 anos e é especialista em planejamento, métricas e integrações entre ferramentas