Durante anos, os cookies de terceiros foram o alicerce invisível do marketing digital. Eles estavam lá, discretos, coletando dados de cada clique, cada visita, cada carrinho abandonado. Era como ter um GPS detalhado do comportamento do consumidor.

Mas esse mapa está sendo apagado. Com o fim dos cookies, movimento liderado por navegadores como o Chrome, somado às pressões de privacidade (LGPD), a forma de mensurar resultados mudou para sempre.

E agora? Como medir impacto quando as rotas digitais ficam fragmentadas?

É aí que entra a Trifecta, ou Google Trifecta, uma nova proposta de medir os dados e o impacto das campanhas e ações digitais.

O que é a Trifecta?

Imagine que você precisa reconstruir um quebra-cabeça, mas metade das peças desapareceu. A saída é combinar diferentes estratégias para entender a figura final.

A Trifecta da Mensuração funciona exatamente assim: é a união de três métodos que, sozinhos, têm falhas, mas juntos constroem um retrato fiel do impacto das campanhas.

  1. Incrementalidade: os testes que isolam o efeito real de uma campanha. Como num laboratório, você compara expostos vs. não expostos e descobre se aquele anúncio realmente mudou o comportamento.
  2. Atribuição: os modelos que tentam dividir o crédito entre os pontos de contato da jornada. Quem merece mais reconhecimento: o anúncio visto no YouTube, o clique no Google Ads ou o e-mail final?
  3. Marketing Mix Modeling (MMM): a visão de cima, quase satelital. Com análise econométrica, você enxerga como os investimentos em mídia (junto de variáveis externas como inflação, sazonalidade e câmbio) afetam resultados ao longo do tempo.

Essa é a essência: uma triangulação entre ciência de dados, estatística e inteligência artificial para encontrar a “verdade” em meio ao ruído.

Por que essa abordagem é essencial?

Se antes bastava olhar um dashboard de atribuição para justificar o ROI de um canal, agora a história mudou. O cookieless criou um vazio, e quem continuar medindo resultados como antes vai tomar decisões no escuro.

Alguns dados comprovam essa virada de chave:

  • 56% dos compradores de mídia nos EUA planejam investir mais em MMM em 2025.
  • Globalmente, quase metade dos profissionais de marketing já utiliza modelos de mix como base de mensuração.
  • Pesquisas da Supermetrics mostram que o interesse em modelos econométricos cresceu mais de 40% entre 2022 e 2024.

Isso significa que a corrida não é mais por quem coleta mais dados, mas por quem sabe modelar melhor os poucos sinais que restam.

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Como funciona essa combinação na prática?

Pense na Trifecta como uma orquestra: cada instrumento sozinho tem seu som, mas é a combinação que cria harmonia.

Incrementalidade como bússola

Testes de lift (geográficos, por coortes ou por grupos de controle) revelam o impacto incremental de uma campanha.

Por exemplo, aumentar a verba de mídia em uma região e medir a diferença real de vendas comparada à de outra região não exposta.

MMM / Econometria como telescópio

Modelos estatísticos analisam séries históricas de investimento e resultado, incluindo fatores externos: inflação, concorrência, feriados. Além disso, permitem responder a perguntas como: “Se eu mover 10% do budget de social para search, qual o impacto provável no faturamento?”

Hoje, novas propostas como o NNN (Neural Network for MMM) estão revolucionando esse campo, trazendo não linearidade e inteligência adaptativa.

IA e Atribuição como microscópio

Modelos probabilísticos e machine learning tentam atribuir crédito a jornadas incompletas. Já os algoritmos bayesianos ajudam a estimar rotas de conversão mesmo sem cookies. Em complemento, a IA também cruza dados de CRM, plataformas de mídia, clean rooms e dados off-line para preencher lacunas.

No final, o que temos não é uma “métrica perfeita”, mas sim um painel completo de triangulação, onde cada método corrige o viés do outro.

Quem já está aplicando?

Empresas globais como a Measured relataram que a adoção de MMM está guiando a realocação de bilhões em mídia com mais confiança.

O Google defende que experimentos de Incrementalidade, combinados com modelagem estatística, são a única forma de manter clareza em um cenário de privacidade total. E outros players de mercado já estão usando data clean rooms e triangulação entre plataformas para conciliar dados fragmentados.

Como começar sua jornada na Trifecta

Se a sua empresa ainda não iniciou essa transição, fizemos um guia básico para ajudar no primeiro passo:

  1. Mapeie seus dados disponíveis: histórico de mídia, KPIs de negócio, variáveis externas.
  2. Conduza pequenos testes de incrementalidade: comece com um canal ou região para medir o lift real.
  3. Monte um MMM inicial: não precisa ser sofisticado; uma regressão linear já traz insights.
  4. Aplique IA para complementar lacunas: use modelos de machine learning para prever comportamentos e atribuição probabilística.
  5. Crie a cultura de triangulação: nenhuma ferramenta isolada dá a resposta. O segredo é a convergência.

O futuro é para quem mede diferente

No mundo cookieless, mensurar impacto deixou de ser simples. Mas isso não é uma ameaça, é uma oportunidade.

A Trifecta não é só um conceito bonito. É um novo jeito de pensar marketing: científico, híbrido e adaptativo.

Quem conseguir integrar modelos econométricos, IA e experimentação terá uma vantagem competitiva enorme daqui para frente. As demais? Vão continuar olhando métricas quebradas e tomando decisões no escuro.

A pergunta é: sua empresa vai se adaptar a tempo?