Como documentar a Donor Persona da minha ONG

Hoje em dia, captar recursos financeiros para ONGs pode ser feito com mais praticidade através de processos automatizados. Mas para que a captação seja potencializada, é importante gerar impacto no público de interesse.

É seu dever desenvolver estratégias que atraiam potenciais doadores e os mobilize quanto à(s) causa(s) defendida(s). O Inbound Marketing é uma metodologia que te auxilia nestes processos visando um crescimento sustentável dos resultados.

Para tanto, conhecer o perfil do público é fundamental para criar campanhas que gerem impacto. Sob esta perspectiva, você vai aprender neste artigo a documentar as informações da Donor Persona e sua importância na captação de recursos.

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O que é Donor Persona?

Saber quem atingir através das campanhas é a lição de casa a se fazer antes de iniciar uma ação.

Se você está familiarizado com o processo de conquista de clientes no ambiente digital, já ouviu falar sobre a persona. Caso não conheça, a persona é um elemento que funciona como um modelo de cliente a ser atraído.

Para isso, um perfil fictício de um cliente ideal é traçado. Neste exercício são incluídas características psicológicas comuns do sujeito que a marca deseja atingir, como pensamentos, desejos, desafios e dores. Na realidade das ONGs, este personagem é chamado de Donor Persona.

A documentação da Donor Persona é um estudo que se baseia em pesquisa de mercado e entrevistas com os próprios doadores de organizações. Ele é, portanto, aquele que a empresa quer atingir em suas campanhas de captação.

A criação deste modelo é necessária para fundamentar os planos de ação. Ele ajuda a produzir uma estratégia de comunicação assertiva moldando a linguagem que será utilizada com o público.

Além disso, ajuda na escolha dos canais em que as campanhas deverão ocorrer, tipo de conteúdo enviado, assunto e abordagem.

Então pode-se dizer que os maiores benefícios da criação de uma Donor Persona são:

1. Linguagem assertiva;

2. Escolha dos canais;

3. Assuntos de interesse;

4. Formatos de conteúdo ideais;

5. Palavras-chave;

6. Periodicidade do contato;

7. Otimização dos resultados.

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Qual é a importância da Donor Persona?

No mercado digital, definir a persona é o ponto de partida para o desenvolvimento das campanhas de captação. Ela servirá de norte para a montagem de um plano de comunicação segmentado e eficiente.

Desta forma será possível produzir estratégias assertivas para impactar pessoas que são mais suscetíveis a tornarem-se doadoras, uma vez que direciona seus esforços exatamente para aqueles que mais têm interesse na causa.

Isso facilita o trabalho de uma eventual equipe de atendimento ativo e otimiza resultados. É uma solução prática para melhorar a comunicação de uma organização, tendo um documento base que indica o melhor caminho.

A partir dele, sua organização decidirá o tom de voz a ser adotado, os canais de mídia utilizados nas campanhas, o que falar para estas pessoas e quais tipos de informações elas desejam saber.

Como documentar uma Donor Persona?

A documentação da Donor Persona é feita através de pesquisa. Se sua ONG já tem uma base de doadores, você poderá coletar, por meio de formulários de pesquisa ou entrevistas, informações fundamentais para traçar um perfil psicológico rico em detalhes.

Se vocês ainda não possuem uma base ativa de doadores, podem pesquisar dentro da base de interessados pela organização – fãs do Facebook, pessoas próximas (que participaram de eventos de sua ONG) ou outras oportunidades. Por isso, é fundamental que, sempre que sua ONG realizar um evento ou se comunicar com grupos de pessoas, solicite o cadastro dessas pessoas (email, telefone, endereço).

Este processo de captação de informações detalhados diferencia Donor Persona de público-alvo, sendo o segundo apenas um compilado de informações demográficas, social e econômica.

Em contrapartida, Donor Persona refere-se às características mais profundas, como a personalidade, gostos pessoais, pensamentos políticos, expectativas relacionadas ao trabalho, hobbies, detalhes de consumo de informação, canais e tipos de conteúdo mais acessados, envolvimento com a causa etc.

Esse exercício te ajuda a compreender os doadores e é fundamental para guiar o plano de ação da organização. Quando bem executado, é uma fonte poderosa para conquistar novos doadores e para reter os que já são. Contudo, vale ressaltar que este é um trabalho cujos benefícios serão sentidos a longo prazo.

Para conhecer a Donor Persona é preciso coletar informações chave dos doadores, baseadas na personalidade e no cotidiano. Para te ajudar a redigir um roteiro de entrevista, listamos os aspectos mais importantes que devem ser apurados:

Idade

A idade do doador é a primeira informação a ser coletada. Ela ajuda a determinar a linguagem mais usual para impactar as pessoas. É um passo fundamental para a construção do perfil ideal de doadores.

Para chegar até a idade da persona, é necessário calcular a média de idade das pessoas que sua ONG entrevistou. Se você falou com 20 pessoas, alguns com 30 anos e outros com 40, sua persona terá 35 anos. Deste modo você poderá criar uma comunicação eficiente tanto com pessoas de 30 anos quanto de 40.

Profissão

Outro aspecto necessário para a criação da Donor Persona é determinar a profissão dos doadores. Essa informação ajuda a entender os hábitos de consumo pela renda e a rotina de trabalho.

Além disso, estes dados ajudam a saber o valor que poderá ser pedido e a abordagem para fazê-lo. Assim será criada a cultura de doação da persona sem que os valores doados possam gerar prejuízo a ela.

Gênero

Saber o gênero do público com quem você conversa também é fundamental para desenvolver campanhas e estratégias de comunicação segmentadas. Por isso é importante determinar se o público que costuma contribuir com a sua ONG são homens ou mulheres.

Com esta informação será possível entender qual gênero é impactado por determinada causa, facilitando o desenvolvimento do plano de ação.

Hábitos

Para entender o perfil da persona é imprescindível saber o que ela costuma fazer em seu dia a dia. Conhecer o cotidiano do potencial doador ajuda sua organização a escolher os canais de conteúdo que serão utilizados na comunicação, assim como os melhores horários para o contato e veiculação de campanhas.

Hobbies

Assim como conhecer os hábitos facilita na escolha dos momentos de contato, saber o que os doadores gostam de fazer é uma boa pedida para impactá-los em um momento de felicidade, tornando-os mais suscetíveis à colaboração.

Desafios

Compreender o que os doadores enfrentam diariamente é fundamental para desenvolver ações que os levem a superar estes desafios. Ao entender os problemas enfrentados que os impedem de alcançar seus objetivos, você pode oferecer soluções mais adequadas.

Desta maneira a ONG demonstra que quer ajudá-lo a superar os desafios e constrói uma relação de confiança.

Dores

As dores da persona são as frustrações que o doador possui em sua vida e, assim como nos desafios, conhecê-las ajuda a oferecer soluções. Além disso, saber quais são as dores te dá a vantagem de saber como trabalhar um ponto sensível para estimular o doador no processo de convencimento, guiando-o pela jornada de doação.

Mídias/Canais prediletos

Esta informação é fundamental para definir o plano de ação! Descobrir quais meios de comunicação o doador utiliza te dirá em quais canais você deverá investir. Assim, será possível criar campanhas de impacto nos lugares em que há mais chance de interação com o doador!

Quais tecnologia utiliza

Também para ajudar na escolha dos canais, é importante saber quais ferramentas tecnológicas o doador costuma utilizar. Se for uma pessoa ligada à internet pelo celular, o formato das campanhas deve ser otimizado para este recurso. Caso ele gaste mais tempo do dia em frente ao computador, deverão ser criadas estratégias para este meio.

Tudo isso serve como apoio para que sua ONG estruture um planejamento sólido e eficiente de captação do doador.

Influências

Este é um ponto muito interessante para a captação no ambiente digital contemporâneo.

Saber quem são os maiores influenciadores dos potenciais doadores ajuda em muitos aspectos. Primeiramente, será possível compreender a personalidade do doador e com isso, definir uma estratégia de abordagem e comunicação coerentes.

Além disso, um novo player do mercado pode ser um aliado em sua captação de recursos: os influenciadores digitais.

Hábitos de doação

Por último, é essencial saber os costumes e os tipos de doação que as personas costumam fazer: tempo, dinheiro etc. Também é importante levar em consideração a periodicidade e os valores médios das contribuições.

Estas respostas dão uma visão sobre como se relacionar com o doador para definir a abordagem e desenvolver campanhas de impacto para retenção, conquista ou aumento das doações.

Vale ressaltar ainda que é natural que as empresas definam mais do que uma persona em seu planejamento. O mais importante nestes casos é segmentar as campanhas a partir dos perfis para atender a todos os públicos mapeados com conteúdo relevante!

Lembre-se: A documentação da Donor Persona é um processo científico baseado em dados de pesquisa de mercado. O objetivo dessa etapa é conhecer o verdadeiro perfil do doador da organização para moldar a comunicação e potencializar o processo de captação de recursos, conectando-se ao doador. Fuja de achismos e do senso-comum, os números não mentem!

Se você quer atrair mais doadores, baixe agora gratuitamente o nosso Guia de Captação de Recursos para ONGs. Este material exclusivo foi desenvolvido pela Olivas Digital em parceria com a Mobiliza, uma consultoria especializada na captação de recursos para o terceiro setor.

Henrique Neto

Jornalista e redator especialista em copywriting e Marketing Digital na Olivas Digital

Publicado em 17/02/2020