Por que mapeamos a jornada de compra do cliente e como isso muda o jogo

Quando uma empresa nos procura porque precisa gerar mais leads, é natural que a conversa comece pelo marketing. Talvez seja necessário rever as campanhas. Melhorar o SEO. Produzir conteúdo. Criar uma nova landing page. Aumentar a verba de mídia.

Pode ser.

Mas também pode acontecer de o verdadeiro problema estar depois do clique.

O lead chega, preenche o formulário e espera dois dias pelo contato comercial. Ou pesquisa a empresa antes de converter e não encontra informações suficientes para confiar nela. Talvez chegue ao vendedor interessado, mas encontre um discurso completamente diferente daquele que o convenceu no site. Em outro cenário, a aquisição funciona, a primeira compra acontece, mas ninguém construiu uma estratégia para fazer aquele cliente voltar.

É por isso que, quando iniciamos uma nova operação na Olivas Digital, uma das primeiras coisas que fazemos é mapear a jornada de compra do cliente.

Não porque precisamos preencher um framework em uma apresentação.

Fazemos isso porque existe uma diferença enorme entre otimizar marketing e entender onde o negócio está perdendo oportunidades.

E, antes de decidir o que fazer, queremos descobrir a segunda coisa.

O que é o mapeamento da jornada de compra do cliente?

O mapeamento da jornada de compra do cliente é a representação das etapas, interações, necessidades, dúvidas e obstáculos que uma pessoa atravessa em sua relação com uma empresa, da descoberta ao relacionamento após a compra.

Mas essa definição ainda simplifica bastante o que acontece na prática.

A jornada real raramente se parece com: anúncio → landing page → formulário → venda.

Um potencial cliente pode descobrir a empresa no Google, sair sem converter, perguntar sobre ela para uma IA, entrar no LinkedIn, comparar três concorrentes, voltar ao site dias depois, ler um case, conversar com outra pessoa da empresa, pedir uma indicação, preencher um formulário e só então chegar ao comercial.

No B2B, isso é ainda mais evidente.

Dados divulgados pelo Gartner mostram que compradores B2B utilizaram, em média, sete fontes de informação em uma compra recente. Além disso, 45% disseram ter utilizado IA generativa, principalmente para pesquisar fornecedores e produtos.

Ao mesmo tempo, 70% afirmaram preferir uma experiência de compra totalmente digital e self-service. Isso não significa que o vendedor deixou de importar: 69% também preferem validar informações obtidas por IA com representantes comerciais em momentos importantes da decisão.

Em outras palavras, o comprador quer autonomia para pesquisar e, ao mesmo tempo, segurança quando precisa decidir.

A jornada acontece entre esses dois mundos.

E é justamente por isso que analisar somente canais individualmente está se tornando cada vez menos suficiente.

Olhar apenas para campanhas é um erro

Imagine que uma empresa esteja insatisfeita com a quantidade de vendas geradas pelo digital. O primeiro diagnóstico poderia ser genérico: “precisamos gerar mais leads.”

É uma hipótese razoável.

Agora imagine que, ao mapearmos a jornada, descobrimos que a empresa já recebe uma quantidade relevante de oportunidades. O problema é que uma parcela importante demora para ser atendida.

Nesse cenário, aumentar o investimento em mídia poderia simplesmente colocar mais pessoas dentro de um processo que já está desperdiçando demanda.

Ou podemos encontrar outra situação.

A mídia gera tráfego. O CTR está bom. O CPC está dentro do esperado. Mas a página de destino não responde às principais objeções que aparecem nas conversas do comercial.

O problema não está necessariamente no Google Ads, mas na passagem entre aquisição e consideração.

Em outro cliente, poderíamos descobrir que marketing e vendas estão funcionando bem, mas quase toda a receita depende de conquistar novos clientes porque não existe uma estratégia estruturada de recompra, cross-sell ou relacionamento.

A oportunidade, então, está depois da venda. É por isso que uma das perguntas que mais nos interessa no começo de uma operação não é qual canal devemos utilizar, mas como alguém se transforma em cliente da minha empresa.

A resposta muda completamente o trabalho que vem depois.

Uma campanha pode performar bem e a jornada continuar ruim

Esse é um ponto particularmente importante para quem ocupa uma posição de gestão.

As ferramentas de marketing foram construídas para mostrar o desempenho daquilo que acontece dentro delas.

Google Ads mostra campanhas. Meta mostra anúncios. GA4 mostra comportamento. CRM mostra oportunidades. A plataforma de e-commerce mostra os pedidos.

Cada sistema oferece uma parte da história, mas o cliente vive todas elas como uma única experiência.

Para ele, não existe “a campanha do marketing”, “o formulário do desenvolvimento”, “o CRM do comercial” e “o atendimento do suporte”.

Existe uma empresa. Essa diferença de perspectiva explica por que indicadores individuais podem parecer saudáveis enquanto o resultado final continua abaixo do potencial.

A McKinsey encontrou justamente essa diferença ao estudar experiência do cliente: o desempenho da jornada completa apresenta correlação mais forte com resultados como receita, churn e recompra do que o desempenho de pontos de contato analisados isoladamente.

Em um dos exemplos apresentados pela consultoria, uma empresa melhorava seus indicadores de satisfação em diferentes contatos de atendimento, mas a disposição dos clientes em recomendar a marca permanecia praticamente inalterada.

Ao mapear a jornada completa, encontrou-se a origem do problema: descrições de produtos que induziam clientes ao erro. A correção reduziu os contatos de atendimento em 20%, diminuiu reembolsos em 30% e aumentou os indicadores de satisfação em 40%.

O problema aparecia no atendimento, mas, na verdade, a causa estava muito antes.

Esse é exatamente o tipo de coisa que um bom mapeamento precisa revelar.

Como mapeamos a jornada de uma nova conta na Olivas Digital

Antes de desenharmos etapas, precisamos compreender como a empresa funciona: o que vende, para quem vende, quais são seus objetivos, quais produtos ou serviços são prioritários, como funciona o processo comercial, quanto tempo uma decisão costuma levar, quais são as principais objeções e o que acontece depois da venda.

Também precisamos ouvir diferentes áreas.

Marketing possui uma visão da jornada. Comercial possui outra. Atendimento pode enxergar problemas que nenhum dos dois percebe. Tecnologia conhece limitações que interferem na experiência. E os dados podem confirmar, ou contradizer, várias dessas percepções.

É dessa combinação que começamos a reconstruir o caminho.

1- Entendemos quem compra e o que precisa acontecer para a compra avançar

Não queremos apenas uma descrição demográfica da persona.

Queremos entender o contexto.

• O que faz alguém começar a procurar uma solução? 
• Qual problema está tentando resolver? 
• Quem influencia a decisão? 
• Quais informações precisa encontrar? 
• O que gera insegurança? 
• Por que escolheria um concorrente? 
• O que costuma impedir o avanço?

Em vendas B2B complexas, isso pode envolver várias pessoas com necessidades completamente diferentes.

O profissional que utilizará a solução quer uma coisa. O diretor responsável pelo orçamento quer outra. TI pode ter preocupações com integração e segurança. Compras pode entrar posteriormente discutindo condições.

Tratar todos como uma única “persona” pode esconder boa parte da decisão.

2- Reconstruímos os pontos de contato

Depois, observamos onde essas pessoas encontram e interagem com a empresa.

Google, mídia, IA, redes sociais, artigos, páginas de serviço, materiais ricos, e-mails, WhatsApp, formulário, reunião comercial, proposta, onboarding, atendimento, pós-venda.

Não fazemos isso para criar uma lista de canais.

Queremos entender a função de cada um na decisão.

Talvez o LinkedIn raramente gere conversão direta, mas seja importante para validar autoridade.

Um case pode ter pouco tráfego e ser decisivo para leads próximos da contratação.

Uma busca pelo nome da empresa pode acontecer porque uma campanha anterior criou interesse.

O vendedor pode receber uma oportunidade aparentemente originada do Google, quando aquela pessoa já teve contato com a marca diversas vezes.

Sem enxergar a jornada, é fácil atribuir valor demais ao último ponto de contato e valor de menos a tudo que construiu a decisão.

Leia também: Quanto custa um lead perdido? A conta que quase nenhuma empresa faz

3- Procuramos os pontos em que o cliente decide ou trava

Essa é uma das partes mais importantes.

• Onde existem dúvidas?
• Onde a conversão cai?
• Onde o processo fica lento?
• O cliente encontra aquilo de que precisa?
• Existe uma diferença entre a promessa do anúncio e a experiência do site?
• O formulário pede informação demais?
• O comercial recebe contexto suficiente sobre aquele lead?
• A proposta demora?
• Há abandono no checkout?
• Depois da compra, existe alguma iniciativa para manter o relacionamento?

Não estamos procurando somente “erros”.

Também queremos encontrar momentos de alavancagem: pontos nos quais uma mudança relativamente pequena pode gerar impacto desproporcional no resultado.

4- Cruzamos percepção com dados

Um mapa de jornada baseado apenas em opinião corre o risco de se transformar em uma história muito bonita sobre um cliente que não existe.

Por isso, sempre que possível, confrontamos as hipóteses com evidências.

GA4, Search Console, plataformas de mídia, CRM, dados comerciais, comportamento no site, mapas de calor, taxas de conversão, termos de busca, dados de atendimento, vendas e outras fontes ajudam a descobrir o que realmente acontece.

O comercial pode dizer que os leads “não têm qualidade”.

Os dados podem mostrar que leads de determinada origem possuem taxa de fechamento muito superior.

Marketing pode acreditar que determinada página é importante.

Mas no fim das contas, os dados podem revelar que os melhores clientes percorrem outro caminho.

A jornada começa qualitativa, mas precisa ganhar evidência quantitativa.

O mapa não termina em um desenho

Se o trabalho terminasse com um fluxograma, teria pouco valor.

A parte mais importante começa depois. O mapeamento precisa responder onde devemos agir primeiro.

E é aqui que o posicionamento da Olivas Digital como Martech e Business Partner faz diferença.

Não entramos em uma conta partindo da premissa de que toda dificuldade precisa ser resolvida com mídia.

Às vezes precisamos de mídia. Em outros casos, SEO e GEO.

Podemos identificar que o site precisa mudar. Que uma nova landing page é necessária. O marketing e CRM precisam trocar informações. O comercial precisa receber leads com mais contexto. Falta uma automação. Também que determinada etapa poderia ser resolvida por uma integração e que a experiência pós-venda praticamente não existe.

Ou podemos descobrir que a tecnologia está funcionando e o problema é de mensagem.

A solução vem depois do diagnóstico.

Essa ordem parece óbvia, mas muda profundamente a relação entre cliente e parceiro.

Quando alguém começa pela ferramenta que vende, tende a procurar um problema que justifique aquela ferramenta.

Quando começamos pela jornada, podemos perguntar qual mudança gera mais impacto para o negócio agora.

Marketing deixa de ser uma coleção de campanhas

Uma das consequências mais importantes do mapeamento é a priorização.

Sem uma visão da jornada, é muito fácil criar um planejamento composto por iniciativas independentes:

• Posts
• Campanhas
• Landing pages
• Automações
• Conteúdo
• Ferramentas.

O problema é que mais atividade não significa necessariamente mais crescimento.

O mapa permite colocar essas iniciativas dentro de um sistema.

Se identificamos que a empresa tem pouca presença na fase em que compradores estão construindo sua lista inicial de fornecedores, podemos priorizar SEO, GEO, conteúdo e autoridade.

Caso exista tráfego, mas a consideração é fraca, talvez cases, provas, páginas comerciais e CRO tenham mais impacto.

Se as oportunidades chegam e não avançam, precisamos investigar a passagem para vendas.

Se a venda acontece, mas o cliente desaparece, a aquisição provavelmente não é o único lugar onde deveríamos concentrar o orçamento.

A estratégia deixa de perguntar “o que podemos fazer em marketing?” e começa a perguntar: “qual parte da jornada precisamos melhorar para atingir a meta?”

Essa é uma pergunta muito mais útil para as empresas.

A jornada de compra do cliente não termina na conversão

Há outro erro que queremos evitar.

Muitos mapas terminam em “compra”. Para a empresa, aquilo pode representar conversão.

Para o cliente, muitas vezes é justamente quando começa a parte mais importante da experiência.

Onboarding, implantação, entrega, utilização, suporte, recompra, renovação, indicação e expansão também fazem parte da jornada.

O Gartner alertou que CMOs B2B tendem a concentrar seus esforços excessivamente na jornada de compra e acabam negligenciando pontos de contato e tarefas importantes do pós-venda.

Isso significa deixar dinheiro na mesa.

Se conquistar um cliente exigiu mídia, conteúdo, reuniões, proposta e esforço comercial, faz pouco sentido interromper a estratégia justamente quando já existe confiança construída.

Mapear o pós-venda pode revelar oportunidades de retenção, cross-sell, upsell e indicação, além de problemas que estão provocando churn silenciosamente.

Por isso preferimos falar em jornada do cliente, e não apenas em funil de aquisição.

A jornada ficou ainda mais difícil de enxergar

Há alguns anos, já era equivocado imaginar uma jornada perfeitamente linear.

Hoje é ainda mais.

O comprador pode descobrir um problema no LinkedIn, pesquisar no Google, pedir uma comparação ao ChatGPT, visitar três sites, assistir a um vídeo, perguntar a um colega, retornar dias depois por busca direta e finalmente conversar com vendas.

E a transformação continua.

A McKinsey aponta que empresas líderes em experiência já começam a evoluir de jornadas previamente definidas para uma orquestração dinâmica entre canais, especialmente com o avanço de agentes de IA.

Isso não torna o mapeamento obsoleto. O torna mais importante, porque o objetivo nunca deveria ser prever cada clique que uma pessoa dará.

O objetivo é compreender quais decisões ela precisa tomar, quais informações precisa encontrar, quais obstáculos podem impedi-la de avançar e como a empresa pode ajudá-la ao longo desse processo.

Os canais mudam, mas essa lógica permanece.

O que uma empresa pode descobrir quando olha para a jornada inteira?

Às vezes, que está investindo demais no começo e pouco no meio, ou que existe demanda, mas falta confiança.

Também pode ver que o marketing está trazendo o público certo para uma experiência errada e que a campanha não é o problema.

Que o comercial recebe leads sem contexto e que clientes poderiam comprar novamente e ninguém os estimula.

Em outros casos pode descobrir que existe uma etapa manual atrasando todo o processo. Ou simplesmente que uma iniciativa considerada prioritária pela empresa não é aquela com maior potencial de resultado.

Esse último ponto talvez seja o mais valioso.

Mapear a jornada de compra do cliente não serve apenas para encontrar problemas, mas principalmente para decidir melhor onde colocar dinheiro, tempo e pessoas.

Por que fazemos isso antes de pensar nas campanhas?

Na Olivas Digital, acreditamos que uma estratégia realmente integrada não começa pela escolha do canal. Começa entendendo o negócio.

Mercado, cliente, concorrência, jornada, processo comercial, tecnologia, dados e objetivos precisam entrar na conversa antes de transformarmos orçamento em execução.

É justamente por isso que nos posicionamos como uma Martech e atuamos como Business Partner.

Podemos fazer mídia, SEO, GEO, conteúdo, desenvolvimento, integrações e outras frentes. Mas a capacidade de executar várias disciplinas só gera vantagem quando sabemos onde cada uma delas deve entrar e por quê.

Caso contrário, temos apenas uma lista maior de serviços.

O mapeamento da jornada nos ajuda a conectar essas competências a um problema real e a uma meta real.

E é por isso que ele acontece tão cedo em uma nova conta.

Não queremos começar perguntando: “qual campanha vamos colocar no ar?”

Queremos começar com uma pergunta muito maior: “o que precisa acontecer entre alguém descobrir sua empresa e se tornar (e continuar sendo) um bom cliente?”

Quando conseguimos responder isso, as campanhas deixam de ser ações isoladas. O site deixa de ser apenas um site. O CRM deixa de ser apenas uma ferramenta.

Conteúdo, mídia, tecnologia, comercial e dados passam a cumprir funções dentro da mesma estratégia.

E é aí que o marketing começa a trabalhar para o negócio inteiro.

Sua estratégia está olhando para a campanha ou para a jornada?

Se sua empresa investe em marketing digital, mas ainda é difícil enxergar como aquisição, site, conteúdo, comercial, tecnologia e relacionamento se conectam até a receita, talvez a próxima decisão não seja aumentar a quantidade de ações.

Pode ser entender melhor o caminho que seus clientes já estão percorrendo.

Na Olivas Digital, começamos por esse diagnóstico justamente para descobrir onde estão as oportunidades, quais barreiras precisam ser removidas e quais iniciativas realmente merecem prioridade.

Se você quiser a ajuda do nosso time para descobrir como otimizar seu investimento digital e destravar o potencial de sua empresa, entre em contato.

Juntos, podemos criar uma estratégia que faça sentido para sua empresa e clientes.