Cliques do Google para sites caem para 23%: o que esse dado realmente significa para sua estratégia digital? 

Durante mais de duas décadas, o marketing digital foi sustentado por uma lógica relativamente simples. Empresas produziam conteúdo, investiam em SEO, conquistavam posições relevantes no Google e, em troca, recebiam tráfego para seus sites. Quanto melhor o posicionamento, maior a visibilidade. Quanto maior a visibilidade, maiores as chances de gerar leads, vendas e crescimento.

Essa dinâmica se tornou tão natural que muitas empresas passaram a tratar o aumento do tráfego orgânico como o principal indicador de sucesso de suas estratégias digitais.

Mas essa relação está mudando.

Os sinais já vinham aparecendo há alguns anos. Primeiro surgiram os Featured Snippets. Depois vieram os painéis de conhecimento, os resultados enriquecidos, as respostas instantâneas, os mapas, os vídeos incorporados e uma série de elementos que passaram a entregar informações diretamente na página de resultados. 

Agora, com a expansão dos AI Overviews do Google e a popularização de ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity, a transformação atingiu um novo patamar.

O dado mais recente que vem chamando atenção do mercado ajuda a dimensionar a magnitude dessa mudança. Segundo análises da Similarweb, citadas por especialistas do setor, apenas 23% das buscas no Google resultam em clique em um site. Em outras palavras, mais de três quartos das pesquisas já não resultam em visitas a páginas externas.

À primeira vista, esse número parece alarmante. Afinal, se o Google está enviando menos visitantes para os sites, o SEO perdeu relevância? Os investimentos em conteúdo ainda fazem sentido? O tráfego orgânico está condenado a desaparecer?

A resposta é não. Mas ela exige uma mudança profunda na forma como empresas interpretam resultados digitais.

O fim do tráfego gratuito ou o fim de uma métrica dominante?

Quando manchetes afirmam que os cliques do Google estão despencando, é natural imaginar um cenário em que as pessoas simplesmente deixaram de pesquisar. No entanto, a realidade é exatamente o oposto.

A busca continua sendo uma das atividades mais realizadas na internet. O próprio Google processa bilhões de pesquisas diariamente, enquanto ferramentas de IA generativa adicionam milhões de novas consultas todos os dias. O interesse por informação não diminuiu. O que mudou foi a maneira como ela é consumida.

Durante muitos anos, a página de resultados do Google funcionava como um diretório sofisticado. O usuário fazia uma pergunta e recebia uma lista de links para explorar. Hoje, a SERP se tornou um ambiente de respostas. Em vez de apenas apontar caminhos, o Google tenta resolver a dúvida do usuário imediatamente.

Se alguém pesquisa “quanto custa um site institucional“, por exemplo, pode encontrar trechos destacados, comparativos, perguntas frequentes, vídeos explicativos e, em alguns casos, uma resposta gerada por inteligência artificial antes mesmo de visualizar os resultados tradicionais.

O clique deixou de ser obrigatório para que a informação seja consumida.

Esse fenômeno é conhecido como zero-click search, e ele representa uma das maiores transformações da história dos mecanismos de busca.

Segundo estudos da SparkToro, pesquisas sem clique já representam a maioria das buscas realizadas em diferentes mercados. Isso não significa que os sites perderam relevância. Significa que a jornada do usuário se tornou mais complexa e menos linear.

Por que os relatórios tradicionais estão começando a contar apenas parte da história?

Uma consequência direta dessa mudança é que muitas empresas começam a enxergar sinais contraditórios em seus relatórios.

É cada vez mais comum observar cenários em que:

• As impressões continuam crescendo;
• As posições permanecem estáveis;
• O conteúdo segue sendo exibido para milhares de pessoas;
• Mas os cliques não acompanham a mesma evolução.

Se analisarmos apenas o tráfego, a conclusão pode ser que a estratégia está perdendo eficiência. No entanto, essa interpretação pode estar ignorando uma parte importante da realidade.

Imagine uma empresa que aparece em um AI Overview ao responder uma dúvida relevante para seu mercado. O usuário lê a resposta, conhece a marca, guarda aquela referência e retorna dias depois pesquisando diretamente pelo nome da empresa. Nesse caso, houve influência clara sobre a decisão, mas o clique inicial nunca aconteceu.

O mesmo comportamento ocorre quando um conteúdo é utilizado como fonte por ferramentas de IA, quando aparece em respostas instantâneas do Google ou quando contribui para o fortalecimento da autoridade da marca ao longo do tempo.

A influência continua existindo. O problema é que ela nem sempre aparece nas métricas tradicionais.

Por isso, muitas empresas estão descobrindo que uma redução de tráfego não significa necessariamente uma redução de relevância, demanda ou oportunidades de negócio.

Leia também: EEAT do Google: entenda o que é e como funciona

O Google está deixando de ser um mecanismo de busca para se tornar um mecanismo de respostas

Para compreender o que está acontecendo, é importante entender a evolução do próprio Google.

Historicamente, a missão da empresa era organizar a informação do mundo e torná-la acessível. Hoje, essa missão continua existindo, mas a forma de executá-la mudou.

Com os avanços em inteligência artificial, tornou-se possível sintetizar informações de múltiplas fontes e apresentar respostas completas sem exigir que o usuário visite vários sites.

Essa mudança atende diretamente ao comportamento atual dos consumidores. Em um ambiente marcado por excesso de informação e disputa constante por atenção, respostas rápidas são extremamente valorizadas.

Ferramentas como ChatGPT, Gemini, Perplexity e os próprios AI Overviews refletem essa tendência. Elas não competem apenas pela busca. Competem pela capacidade de reduzir etapas entre a pergunta e a resposta.

Para os usuários, isso representa conveniência.

Para empresas, representa um novo desafio: continuar sendo encontradas e reconhecidas mesmo quando o clique não acontece.

O SEO continua importante e talvez mais importante do que nunca

Diante desse cenário, algumas previsões apocalípticas sobre o fim do SEO voltaram a circular no mercado. No entanto, elas ignoram um detalhe fundamental.

As inteligências artificiais precisam de fontes.

Os AI Overviews precisam de fontes.

O ChatGPT precisa de fontes.

O Gemini precisa de fontes.

O Perplexity precisa de fontes.

Toda resposta gerada por IA depende de conteúdos produzidos por empresas, especialistas, veículos de mídia e organizações que continuam alimentando a web com informação de qualidade.

A diferença é que agora o objetivo não é apenas conquistar posições nos resultados tradicionais. É conquistar espaço nos mecanismos que interpretam, sintetizam e distribuem conhecimento.

Em outras palavras, o SEO não desapareceu. Ele está evoluindo.

A capacidade de produzir conteúdo relevante, confiável, atualizado e aprofundado se tornou ainda mais valiosa porque passa a influenciar não apenas os rankings, mas também as respostas geradas por inteligência artificial.

Leia também: SEO para empresas: quanto tempo demora para dar resultado?

O surgimento do GEO e a nova disputa por visibilidade

É nesse contexto que surge o conceito de GEO – Generative Engine Optimization.

Enquanto o SEO tradicional busca melhorar a visibilidade nos mecanismos de busca, o GEO busca aumentar a probabilidade de uma marca ser utilizada como referência por sistemas de IA.

A lógica é semelhante, mas os critérios ganham novas camadas.

Além de pensar em palavras-chave e posicionamento, empresas passam a se preocupar com fatores como:

• Autoridade temática
• Profundidade de conteúdo
• Originalidade das informações
• Presença de dados próprios
• Estrutura semântica
• Credibilidade da fonte
• Clareza das respostas

Em um mundo onde boa parte das respostas será intermediada por inteligência artificial, ser citado passa a ser tão importante quanto ser clicado.

E essa é uma mudança que muitos relatórios tradicionais ainda não conseguem capturar adequadamente.

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As métricas que ganharão relevância nos próximos anos

Durante muito tempo, sessões, usuários e pageviews ocuparam o centro das análises digitais. Embora continuem importantes, essas métricas já não são suficientes para compreender o impacto real de uma estratégia.

Empresas que desejam acompanhar essa transformação precisarão ampliar seu conjunto de indicadores.

As impressões orgânicas, por exemplo, tornam-se ainda mais relevantes porque ajudam a medir a visibilidade mesmo quando o clique não ocorre. O crescimento das buscas pela marca também ganha protagonismo, pois indica aumento de reconhecimento e consideração.

Outro indicador cada vez mais importante é o Share of Search, que mede a participação da marca dentro das pesquisas do seu mercado. Em muitos segmentos, ele vem se mostrando um excelente termômetro para acompanhar o crescimento de relevância ao longo do tempo.

Além disso, métricas diretamente ligadas ao negócio tendem a ganhar peso. Leads qualificados, oportunidades comerciais, pipeline gerado e receita atribuída tornam-se mais importantes do que simplesmente acompanhar o volume bruto de visitas.

A pergunta central deixa de ser “quantos acessos tivemos?” e passa a ser “qual influência estamos exercendo sobre as decisões do nosso mercado?”.

O que as empresas devem fazer agora?

O pior erro possível neste momento é interpretar a queda de cliques como um sinal para abandonar SEO ou reduzir investimentos em conteúdo.

Na prática, o cenário aponta exatamente na direção oposta.

Quanto mais a inteligência artificial se torna responsável por intermediar o acesso à informação, mais importante se torna produzir conteúdos capazes de servir como referência.

Isso significa investir em análises aprofundadas, estudos originais, pesquisas próprias, opiniões especializadas, cases reais e conteúdos que agreguem valor além do que uma IA consegue resumir facilmente.

Também significa fortalecer ativos próprios. Bases de e-mail, CRM, comunidades, canais proprietários e relacionamento direto com a audiência passam a desempenhar um papel ainda mais estratégico em um ambiente onde o tráfego orgânico tende a ser menos previsível.

As empresas que prosperarem nos próximos anos serão aquelas que entenderam que a disputa já não acontece apenas pelos cliques. Ela acontece pela confiança, pela autoridade e pela capacidade de ser lembrado quando uma decisão precisa ser tomada.

O futuro não é menos busca. É menos clique.

Talvez essa seja a principal conclusão.

As pessoas continuam buscando informações. Continuam pesquisando soluções. Continuam avaliando fornecedores. Continuam comparando alternativas antes de comprar.

O que está mudando é a forma como essa jornada acontece.

O dado de que apenas 23% das buscas geram cliques para sites externos não representa o fim do SEO, nem o fim do marketing de conteúdo. Ele representa o fim de uma visão simplificada que associava sucesso digital exclusivamente ao crescimento do tráfego.

O desafio agora é mais sofisticado.

Empresas precisarão aprender a medir influência além da visita, autoridade além da posição e impacto além do clique.

Porque, no novo cenário da busca, vencer não significa apenas atrair visitantes.

Significa estar presente nas respostas que moldam decisões.

Perguntas frequentes sobre SEO e GEO

O que significa o dado de que apenas 23% das buscas geram cliques?

Significa que a maioria das pesquisas realizadas no Google é respondida diretamente na página de resultados ou por recursos de inteligência artificial, reduzindo a necessidade de visitar sites externos.

O tráfego orgânico vai acabar?

Não. O tráfego orgânico continua existindo, mas sua participação relativa tende a diminuir à medida que mais informações são consumidas diretamente na SERP ou em ferramentas de IA.

O SEO ainda vale a pena?

Sim. O SEO continua sendo essencial para construir autoridade, visibilidade e presença digital. O que está mudando são as formas de mensurar seus resultados.

O que é GEO?

GEO (Generative Engine Optimization) é o conjunto de estratégias voltadas para aumentar a probabilidade de uma marca ser utilizada como referência por ferramentas de inteligência artificial como ChatGPT, Gemini, Perplexity e AI Overviews.

Como adaptar minha estratégia para esse cenário?

Produzindo conteúdos mais profundos, fortalecendo a autoridade da marca, monitorando novas métricas de visibilidade e investindo em estratégias que vão além da simples geração de tráfego.